Crisis de la marca
Nestlé
La crisis de la marca de chocolatinas Kit Kat, del grupo Nestlé, fue una de
las crisis de social media más trascendentes de los últimos años.
La crisis se debió a la publicación de un video en el año 2010 por parte de
Greenpeace, donde salía a la luz que la chocolatina era fabricada con
materiales suministrado por una tercera empresa que dañaban gravemente los
bosques que formaban parte del habitad del orangután, el cual es una especie
protegida. Un ejemplo, de este material era el aceite de palma.
La respuesta de la empresa fue:
- Gestionar con
YouTube la retirada de la pieza.
- Eliminar mensajes de
odio de sus perfiles corporativos
- invitar a los usuarios descontentos a que
dejasen de seguirlos.
- Redirigir a
los usuarios a una página de preguntas y respuestas.
La empresa cometió algunos fallos a la
hora de tratar de solventar la crisis, como, por ejemplo; no haber emitido un
comunicado oficial, censurar a los usuarios y borrar los mensajes que
perjudicaban a la marca. Tras este golpe duro, la empresa decidió dar un giro y
renovarse, por lo que, en el año 2013, lanzó un comunicado, tanto en la web,
como en redes sociales, como Facebook, Twitter o YouTube marcando varios
objetivos medioambientales para cumplir antes de 2020. Fue gracias a estos y a
su renovación de estrategia de marketing y comunicación, que la compañía logró
mejorar el trato con los consumidores y monitorizar las interacciones para
evitar futuros problemas.
Los mensajes emitido por Nestlé tras la
crisis se basan en promesas por parte de la empresa acerca del respeto con el
medioambiente, por ejemplo ; el
Cumplimiento de su compromiso de cero residuos a vertedero en sus
fábricas de Reus (Tarragona), Viladrau (Girona) y Herrera del Duque (Badajoz),
la reducción del 78% en el consumo de agua en su fábrica de La Penilla
(Cantabria) en el período 2011 -2015 o la reducción del 22,5% en el consumo de
agua en su fábrica de Pontecesures (Pontevedra), gracias a la aplicación de
diversas iniciativas
Las repercusiones en los medios fueron
abundantes ya que tanto Nestlé como Greenpeace son empresas con un gran publico
e influencia. Este gran interés por parte de los medios es lo que dio lugar a
tal difusión de la noticia y a que causara tanto impacto la crisis en la
empresa Nestlé, la cual se vio forzada a buscar una solución.
La lección que aprendió la empresa fue;
la importancia de cumplir con las normas medioambientales, ya que es un tema de
alta preocupación social, y cumplir con las preocupaciones sociales es mantener
una fidelidad de los seguidores. La empresa aprendió también cual debería de
ser el modo de gestionar una crisis, el cual es buscar el problema y
solucionarlo de un modo efectivo, dando respuestas a las demandas los clientes,
en vez de tapar el problema.
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